專(zhuān)賣(mài)店作為一種實(shí)效的低成本營(yíng)銷(xiāo)手段，在“臨門(mén)一腳”般的銷(xiāo)售行為發(fā)生之前，深入細(xì)致的情感溝通如潤(rùn)物無(wú)聲的春雨，是消除顧客信任障礙的最佳鋪墊。顧客購(gòu)買(mǎi)行為如約發(fā)生后，深入細(xì)致的情感溝通則是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、維系品牌忠誠(chéng)度、促進(jìn)企業(yè)美譽(yù)度的重要紐帶。
伴隨中國(guó)保健品市場(chǎng)走過(guò)２０余年風(fēng)雨歷程的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，由于營(yíng)銷(xiāo)手段粗糙、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、渠道及媒體成本高企等諸多原因，終于風(fēng)光不再，墮入無(wú)可救藥的深淵。尤其是從２００５年７月１日開(kāi)始實(shí)施的《保健食品廣告審批暫行條例》，更如一道緊箍咒，大大加速了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的邊緣化進(jìn)程。在此環(huán)境下，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)為一體的保健品專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生。令業(yè)界矚目的亞麻酸、中脈遠(yuǎn)紅、珠海天年就是采用這種以專(zhuān)賣(mài)店為窗口、以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為手段而取得年銷(xiāo)售額超１０億元的非凡業(yè)績(jī)的。于是乎，一夜間大街小巷里的專(zhuān)賣(mài)店如雨后春筍般冒了出來(lái)。然而，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保健品專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)似乎也并非眾人想象中的濟(jì)世良方，多數(shù)專(zhuān)賣(mài)店粉墨登場(chǎng)卻又匆匆謝幕。保健品專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)究竟怎樣才能做得風(fēng)生水起、綠樹(shù)常青呢？
專(zhuān)賣(mài)店、健康服務(wù)中心作為保健品營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道之一，合理布局、精耕細(xì)作是其成功的基礎(chǔ)。以某區(qū)域蜂膠行業(yè)市場(chǎng)為例，思路不妨這樣展開(kāi)：以專(zhuān)賣(mài)店為核心，組建Ｎ個(gè)社區(qū)健康服務(wù)中心（視城市規(guī)模及人口分布情況來(lái)確定數(shù)量）；專(zhuān)賣(mài)店是中樞，它的功能是品牌形象展示、產(chǎn)品零售窗口、物流配送、協(xié)調(diào)服務(wù)、客戶(hù)數(shù)據(jù)管理、產(chǎn)品二級(jí)售后服務(wù)等；而社區(qū)健康服務(wù)中心則是由中樞外延的神經(jīng)，它的功能主要是客源的開(kāi)發(fā)及維護(hù)、親情化服務(wù)、溝通和交流。顯而易見(jiàn)，專(zhuān)賣(mài)店與社區(qū)健康服務(wù)中心是一個(gè)相互依存、相互支撐的互動(dòng)組合，通過(guò)服務(wù)平臺(tái)支撐銷(xiāo)售系統(tǒng)，通過(guò)銷(xiāo)售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個(gè)長(zhǎng)效的自控堡壘，真正實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺(tái)上的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，逐漸向保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新趨勢(shì)走。
值得一提的是，在構(gòu)建這樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，不能忽略專(zhuān)賣(mài)店及社區(qū)健康服務(wù)中心在選址、裝飾、室內(nèi)布置、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)施陳列等方面的問(wèn)題。
一般來(lái)說(shuō)，在選擇專(zhuān)賣(mài)店的地點(diǎn)之前，需要先分析目標(biāo)消費(fèi)群體，要考慮銷(xiāo)售輻射圈或者服務(wù)半徑內(nèi)有無(wú)充足的目標(biāo)消費(fèi)客流量。為了解決這一問(wèn)題，可以采取“傍大款”的原則——選擇在商家云集的鬧市地段以達(dá)到“集約效應(yīng)”。而社區(qū)健康服務(wù)中心的選址則要考慮居民小區(qū)及其周邊的人口數(shù)量及消費(fèi)能力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、社區(qū)健康保障情況等諸多因素，應(yīng)該本著人口數(shù)量多、分布密集、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)的小區(qū)先建立，穩(wěn)定成熟后再逐步向周邊開(kāi)發(fā)的原則有序推進(jìn)。
在店面裝飾及室內(nèi)布局方面，作為形象專(zhuān)賣(mài)店，應(yīng)當(dāng)將企業(yè)品牌、產(chǎn)品定位、專(zhuān)業(yè)服務(wù)等因素包融在店面的裝飾中，室內(nèi)布局應(yīng)以產(chǎn)品陳列及專(zhuān)業(yè)服務(wù)氛圍同時(shí)并重為原則。而對(duì)社區(qū)健康服務(wù)中心，無(wú)論在外部裝飾還是在室內(nèi)布局上，都應(yīng)重點(diǎn)突出專(zhuān)業(yè)、健康、休閑、娛樂(lè)等特點(diǎn)。
專(zhuān)賣(mài)店、健康服務(wù)中心對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售而言只是一個(gè)有形的載體，真正讓它充滿(mǎn)生機(jī)的是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與客戶(hù)間深入、持續(xù)、有效的互動(dòng)溝通。就像在一些會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中盛行認(rèn)顧客為“干爹”、“干媽”的“磕頭營(yíng)銷(xiāo)”的粗鄙伎倆，雖然為人所不齒，但它卻受到老人們的普遍歡迎，因而在實(shí)際操作中屢試不爽。還有大家所熟知的海爾電器，其實(shí)在當(dāng)初，它在空調(diào)領(lǐng)域比不過(guò)科隆、在洗衣機(jī)領(lǐng)域強(qiáng)不過(guò)小天鵝，可它卻憑借其“面對(duì)面的溝通，心與心的交流，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這種無(wú)微不至的親情化服務(wù)，塑造了海爾千金不換的金字招牌，成就了其行業(yè)霸主的龍頭地位。在保健品領(lǐng)域中，同樣如此，所以說(shuō)只有打出了品牌才是王道。
在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，親情疏失和人情淡漠已是普遍存在的社會(huì)問(wèn)題。老人日常陪護(hù)、健康管理、心理輔導(dǎo)、晚年娛樂(lè)直至臨終關(guān)懷等公益工作一直以來(lái)是政府部門(mén)有心無(wú)力的遺憾之處。而這種現(xiàn)狀，卻為保健品的社區(qū)健康中心提供了生存和發(fā)展空間。從宏觀(guān)的角度來(lái)看，健康中心所做的一切服務(wù)在不知不覺(jué)中承擔(dān)了社區(qū)義工的使命，填補(bǔ)了這項(xiàng)廣泛而迫切的社會(huì)需求，并以相對(duì)富裕、也相對(duì)孤寂的城市老人群體為突破口，迂回洞開(kāi)了“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)”的大門(mén)。
作為一種實(shí)效的低成本營(yíng)銷(xiāo)手段，在“臨門(mén)一腳”般的銷(xiāo)售行為發(fā)生之前，深入細(xì)致的情感溝通如潤(rùn)物無(wú)聲的春雨，是消除顧客信任障礙的最佳鋪墊。顧客購(gòu)買(mǎi)行為如約發(fā)生后，深入細(xì)致的情感溝通則是提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、維系品牌忠誠(chéng)度、促進(jìn)企業(yè)美譽(yù)度的重要紐帶。如何讓這兵不血刃的攻心利器發(fā)揮更大威力，要點(diǎn)有四：
真情為先即以“真誠(chéng)、坦率、自然”為原則，堅(jiān)持為客戶(hù)提供實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是出于牟取暴利的卑劣動(dòng)機(jī)，利用、甚至欺騙消費(fèi)者的感情。比如太原會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)推出了新一款硒元素會(huì)銷(xiāo)產(chǎn)品就以真誠(chéng)、坦率、自然的原則贏得了很大的利潤(rùn)。
務(wù)實(shí)為上即通過(guò)諸如家務(wù)料理、日常陪護(hù)、組織娛樂(lè)等一系列服務(wù)，為目標(biāo)客戶(hù)群體提供實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，把情感溝通落到實(shí)處，避免空洞化。
規(guī)范操作企業(yè)應(yīng)把情感溝通作為客戶(hù)管理的首要內(nèi)容，予以策略指導(dǎo)、資源支持、績(jī)效測(cè)評(píng)，在加上會(huì)銷(xiāo)新顧客資源收集，把它從業(yè)務(wù)人員的個(gè)人行為上升為有策略、有組織、有計(jì)劃的企業(yè)行為，防止業(yè)務(wù)員私下欺詐客戶(hù)，同時(shí)也要避免業(yè)務(wù)員把客戶(hù)資源據(jù)為己有。
善用資源企業(yè)應(yīng)高度重視客戶(hù)群體自身蘊(yùn)涵的資源，以企業(yè)員工為節(jié)點(diǎn)，利用俱樂(lè)部、體育活動(dòng)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)推介會(huì)、企業(yè)內(nèi)刊等多種形式，把老人們有效組織起來(lái)。事實(shí)上，諸如社交、娛樂(lè)、互助等基本情感需求，完全可以在組織起來(lái)的客戶(hù)群體內(nèi)自我實(shí)現(xiàn)。
品牌宣傳 因勢(shì)利導(dǎo)
保健品專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)除了要做好長(zhǎng)效扎實(shí)的情感溝通外，必要的品牌宣傳也是非常重要的環(huán)節(jié)。二者是相輔相成、相互幫襯的關(guān)系。
對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的宣傳，除了無(wú)所不在的口碑宣傳外，在高空媒體宣傳方面則應(yīng)該以品牌宣傳為主導(dǎo)，重點(diǎn)突出企業(yè)規(guī)模和背景、企業(yè)形象、企業(yè)理念、企業(yè)文化、健康服務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品售后服務(wù)等相關(guān)信息，而產(chǎn)品自身的相關(guān)信息則應(yīng)放到次要的位置�？梢韵胂�，一個(gè)實(shí)力雄厚、誠(chéng)信專(zhuān)業(yè)、理念超前的企業(yè)形象對(duì)于地面銷(xiāo)售人員所要開(kāi)展的情感溝通工作有著多么大的拉動(dòng)作用！從另一角度來(lái)看，如果銷(xiāo)售人員通過(guò)真情、務(wù)實(shí)的情感交流把服務(wù)做深、做透了，就會(huì)反過(guò)來(lái)鞏固和促進(jìn)企業(yè)所要樹(shù)立和宣揚(yáng)的品牌形象。在這個(gè)方面，中脈遠(yuǎn)紅的品牌引導(dǎo)是個(gè)很成功的例子：一方面它在高密度、超速度地發(fā)展和健全銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)后，注重強(qiáng)化地面銷(xiāo)售人員的情感交流服務(wù)功能；另一方面，它將高科技、專(zhuān)業(yè)化的大企業(yè)形象通過(guò)省級(jí)電臺(tái)和報(bào)紙的高空輻射，對(duì)地面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能工作形成了良好的拉動(dòng)和配合作用。由于兩方面的協(xié)同配合默契，中脈的成功自然也是情理之中了。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的衰落，一定程度上是由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈所致，但深層次的原因其實(shí)是保健品企業(yè)自己夸大宣傳、急功近利、透支市場(chǎng)而引發(fā)的行業(yè)信任危機(jī)。放水養(yǎng)魚(yú)，對(duì)這一點(diǎn)業(yè)內(nèi)人士皆有共識(shí)，但當(dāng)眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益產(chǎn)生矛盾的時(shí)候，多數(shù)企業(yè)選擇了前者。殊不知皮之不存毛將焉附？自己埋下的苦果只有自己來(lái)咽了。作為保健品，本來(lái)就不應(yīng)該在治療市場(chǎng)大肆宣揚(yáng)，這是產(chǎn)品自身的先天不足所決定的事實(shí)�？梢恍┢髽I(yè)仍然打著“包治百病”的口號(hào)招搖于市，從而導(dǎo)致了這些保健品企業(yè)陷入短不過(guò)三年、長(zhǎng)不過(guò)五載的生存怪圈。
筆者認(rèn)為，我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)從單一的治療市場(chǎng)向蓬勃發(fā)展的預(yù)防養(yǎng)生市場(chǎng)的延伸和升級(jí)是大勢(shì)所趨，這對(duì)于保健品產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展將意味著歷史性的良機(jī)。建立以專(zhuān)業(yè)化、本土化、人性化為基礎(chǔ)，集產(chǎn)品推廣、醫(yī)療服務(wù)、健康教育、情感交流為一體，為客戶(hù)提供“一站式”服務(wù)的綜合服務(wù)體系正是專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂和精髓。當(dāng)然，這里面還有許許多多的東西需要進(jìn)一步完善，尤其是在社區(qū)健康服務(wù)中心的開(kāi)發(fā)和建設(shè)方面更是任重道遠(yuǎn)。比如在硬件建設(shè)方面，應(yīng)在扎根社區(qū)的同時(shí)，聯(lián)合正規(guī)、專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過(guò)租借、買(mǎi)斷、合資、合作等形式，借助專(zhuān)業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)護(hù)人員、檢測(cè)設(shè)備，為客戶(hù)提供真正專(zhuān)業(yè)的健康問(wèn)題解決方案；在軟件建設(shè)方面，企業(yè)除應(yīng)積極引進(jìn)以退休、下崗醫(yī)護(hù)人員為主的專(zhuān)業(yè)人才外，還應(yīng)該聯(lián)合中、高等醫(yī)學(xué)院校，通過(guò)委托培養(yǎng)、合作辦學(xué)等方式建立自己的人才培養(yǎng)基地，規(guī)模性地培養(yǎng)自己的人才，打造一支訓(xùn)練有素的專(zhuān)業(yè)化醫(yī)護(hù)隊(duì)伍。
面對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、行業(yè)洗牌的市場(chǎng)環(huán)境，要實(shí)現(xiàn)上述這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變必定是個(gè)很痛苦的過(guò)程，需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段的時(shí)間，也需要真正有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)一起來(lái)努力。但筆者相信：保健品行業(yè)的冬天來(lái)了，春天也就不遠(yuǎn)了！專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)必將引領(lǐng)保健品的未來(lái)！
