進入新千年之后，會議營銷是中國將健康產業(yè)市場爭論較大的營銷模式。99年底當我們大多保健品企業(yè)還在媒體、終端拼殺撕斗時，突然看見天年、中脈等一大批保健品企業(yè)用會議營銷的方式每年把數(shù)億的財富輕輕松松的放入囊中，才如夢初醒。原來不用做廣告，不用入渠道，照樣可以日進斗金。于是新千年營銷創(chuàng)新成了炙手可熱的話題，會議營銷成了人們關注的焦點。一大群在傳統(tǒng)渠道迷茫的保健品企業(yè)，紛紛涉足會議營銷領域，三年下來，現(xiàn)在的會議營銷狀況又是如何呢？是否找到了金礦？
現(xiàn)實卻是不容樂觀。扎進去后我們的企業(yè)家們才發(fā)現(xiàn)，原來會議營銷給我們帶來的并不都是一汪碧泉，還有一壇苦水在等我們喝！員工隊伍難以成長，顧客資源極其匱乏，經(jīng)營費用居高不下，甚至有位做會議營銷的朋友向我訴苦：“每開一場會就如同是在打一場知勝負的仗，總是心驚肉跳。"
營銷不是賭博！當前眾多會議營銷企業(yè)面臨困境，特別是那些抗風險能力低，經(jīng)驗缺乏的保健品中小經(jīng)銷商。尋找原因有兩點是不能忽略的：一、掠奪性開發(fā)市場；二、經(jīng)營管理有待提升。
對于掠奪性開發(fā)市場，欺詐顧客的短期行為，肯定為社會所不容，最終是搬石頭砸腳，企業(yè)不能長遠發(fā)展。本篇文章將從10項會議營銷管理數(shù)據(jù)中的10項會場管理數(shù)據(jù)分析入手，結合某些會議營銷企業(yè)案例，為我們眾多會議營銷企業(yè)的經(jīng)營管理提供參考。
10項會議營銷管理數(shù)據(jù)之會場管理數(shù)據(jù)：
1、到會員工顧客比。顧客服務員工與顧客比例，正常比例是1：5，即一個顧客服務員工只能邀約5個顧客。（顧客服務員工不包括主持、咨詢、后勤等工作人員）在準備開一場會議之前，我們要先確定到會顧客數(shù)量，然后根據(jù)顧客數(shù)量來安排其他工作，如會議場地的大小，禮品購置的多少等。常規(guī)情況下是根據(jù)服務顧客員工的數(shù)量來確定顧客數(shù)量。這是因為服務與銷售始終貫穿整個會議過程，顧客邀約過多，顧客服務人員奔波于幾個顧客間，容易造成溝通不到位，難以達成銷售，嚴重浪費資源。更重要的是由于員工工作負荷大，造成服務質量下降，部分顧客抱怨。顧客邀約過少，顯然是對現(xiàn)有投入資源的浪費。02年我任某保健品集團西南市場總監(jiān)時，1月15日在四川成都銀河王朝酒店宴會廳，舉辦一場數(shù)百人的會議，當時在成都片區(qū)有不到一百人的員工隊伍，真正的顧客服務人員只有80人左右，根據(jù)1：5的比例，活動最多只能邀請400名顧客參會。在前期策劃中，也是根據(jù)400人來安排工作，到開會時卻來了640名顧客，嚴重超員，到會員工顧客比達到1：8，給現(xiàn)場造成很大的混亂，銷售雖然達到了預期目標，但給顧客留下了不少遺憾。
2、新老顧客邀約比。邀約參會顧客中新顧客與老顧客的比例，我們把未購買或是未使用產品的顧客稱為新顧客。而已經(jīng)購買或是已使用產品的顧客稱為老顧客。正常情況下該比例是6：4，即在一場100人的會議中，有60位新顧客，有40位老顧客。某些一次性消費的保健品，如價格昂貴的醫(yī)療器械的會議營銷則會適當增加新顧客的比重，而某些重復銷售產品，如保健食品的會議營銷則會適當增加老顧客的比重。
首先明確邀顧客來的目的是什么？邀請新顧客參會的目的非常明確——銷售！邀請老顧客參會的目的有三個：一.是再銷售；二.是轉介紹新顧客；三.作為發(fā)言顧客引導現(xiàn)場購買氣氛。老顧客經(jīng)常來參加活動，熟人熟地，自然敢說敢唱。對于新顧客而言一切都是陌生的，多少有些拘束，這也是為什么老顧客越多，現(xiàn)場氣氛越容易調控的原因。所以我們設計顧客比例時總是慎重考慮新老顧客比例，新顧客比例大，好像銷售的潛力就大，但很多時候現(xiàn)實往往相反，由于新顧客多，老顧客少，現(xiàn)場大多是沒有用過產品的，難以讓新顧客建立企業(yè)和產品信任感，銷售比較難達成。是不是老顧客越多就越好呢？也不盡是！新顧客才是宣傳與銷售的重點目標，當然您打算開公益活動或是老顧客答謝會那就例外。企業(yè)剛開始操作會議營銷的時候沒有老顧客，全是新顧客，只有加強其它環(huán)節(jié)取得顧客信任。即使是一次性消費的保健產品，老顧客的參會也是不能少的。我在某床上健康產品公司負責廣東市場時，參加順德市某鎮(zhèn)級市場的會議營銷，到會100人，其中老顧客80人，新顧客才20人。同在一個小鎮(zhèn)生活幾十年，顧客們大多互相認識，一個新顧客來到會場，馬上被近十個老顧客包圍，你一句他一句，口碑的力量是神奇的，新顧客到會開單率奇高，利用老顧客的力量，該團隊銷售一直保持在每月15萬以上，被樹立為我片區(qū)典型。當然銷售的成功還有綜合的原因，顧客資源的質量，會前的預熱等等都是必備的因素。
3、顧客到會率。會博務營銳銷十管七項理數(shù)據(jù)在管理線（上）。
實際到會顧客數(shù)量和會前計劃邀約顧客數(shù)量的對比，比值接近100%是最佳，正負偏差10%以內都是比較正常。我們的企業(yè)最擔心的是顧客到會率的偏低，顧客到會率偏高一點問題不大，但到會率過高，會場硬件超負荷，導致服務質量下降，容易造成顧客抱怨是我們不想的。特別是旅游營銷之時。顧客資源的來源有很多種，有員工在社區(qū)科普的、有媒體收集的還有老顧客轉介紹的。通過老顧客轉介紹的顧客如果員工又做了會前預熱（電話或是家訪送邀請函），那么他們的到會率非常高。這個數(shù)據(jù)可以綜合反映兩個問題，一是我們所舉辦的會議營銷對顧客的吸引力，二是我們企業(yè)的會務管理能力。對顧客有吸引力顧客才愿意來，所以有些做的非常好的會議營銷企業(yè)在開一場銷售會前，有時還會開一場員工動員會，動員會有一個很重要的部分就是：該次銷售會邀約亮點培訓。創(chuàng)造、尋找邀約亮點，吸引顧客參會。顧客到會率還受天氣、時間、環(huán)境等諸多因素干擾，達到完全100%的最佳狀態(tài)是難的。比如同樣是星期日，有些人就有空來參會，而有些人卻要和平時難得一見的家人團聚。隨著市場競爭的加劇以及顧客趨于理性化發(fā)展，目前大多數(shù)企業(yè)面臨的問題是顧客到會率偏低，只有50%~60%之間。增加會議的吸引力是提升顧客到會率最好的辦法，結合各自的實情，有把會議改為一邊吃飯一開會的，也有加大參會禮品贈送力度的。我在前面到會顧客比中列舉成都會議的例子，原本計劃400人的會議，卻到了640人，就是因為增加了會議對顧客的吸引力，會前利用集團公司的關系，請到了幾位國寶級的醫(yī)學教授來現(xiàn)場咨詢，同時包裝整合發(fā)布會議消息。去年“非典"時期我正好在上海，上海市民出門都不愿意，加上上海市政府發(fā)文嚴禁30人以上的活動，會議營銷企業(yè)舉步維艱。我所服務的企業(yè)緊急調撥了大量口罩展開公益贈送，收集大量顧客資源，同時積極組織20人的小型銷售會，做好消毒的同時，為了提升顧客到會率，所有到會顧客每人送防“非典"口罩一個，吸引了顧客到會。顧客到會率又可以細分為老顧客到會率和新顧客到會率兩種。
4、老顧客到會率。實際到會老顧客數(shù)量和會前計劃邀約老顧客數(shù)量的對比，比值接近100%是最佳，正負偏差10%以內都是比較正常。該數(shù)據(jù)能夠真實的反映產品使用顧客對企業(yè)忠誠度的高低。由于我們對老顧客熟知，老顧客對企業(yè)、產品亦有感情，老顧客到會率一般情況下都是比較正常的，浮動不大。有些時候甚至會多出幾個沒有邀請的顧客，他自己招呼不打就來了，到了會場他（她）們還會埋怨我們的工作人員，為什么不叫他（她）來。有很多老顧客比我們一些員工還清楚企業(yè)那天有活動，眾多的老顧客都相識，大家會互相告知。當然這和會議的吸引力也有著很大關系。如果某一正常運轉的企業(yè)開會時老顧客到會率非常低，我們有理由懷疑該企業(yè)是否在做一錘子買賣。
5、新顧客到會率。實際到會新顧客數(shù)量和會前計劃邀約新顧客數(shù)量的對比，比值接近100%是最佳，正負偏差20%以內都是比較正常。該數(shù)據(jù)能夠真實的反映企業(yè)或是產品知名度和美譽度在新顧客心中的高低。新顧客到會率相對老顧客到會率一般要低一些。因為新顧客對企業(yè)、產品都不了解，甚至懷疑。但老顧客轉介紹的新顧客是例外。通過老顧客的介紹，和老顧客一起來到會場，購買率也非常高。新顧客的到會是銷售的保證，很多企業(yè)新顧客到會率不足50%。在如何提高老顧客帶新顧客的動力上，我有位朋友在上海市場搞了個非常好的案例，“非典"時期為了提高公司新顧客資源開發(fā)的問題，在上海所有的老顧客中展開“積分換金"活動，其中非常重要的一條是：老顧客在活動中帶新顧客一起來參加就可以獲得一定的積分，積分到一定程度就可以免費換取等值的公司產品，老顧客為了獲得免費的產品積極督促其朋友來公司參加活動，公司在“非典"后一個月銷售額馬上突破百萬。
6、到會顧客購買率。到會購買產品顧客人數(shù)與總到會顧客人數(shù)對比，正常情況下該比率是1：5，即到會的5個顧客中就有一個產生購買。當然該比率越高越好。該比率是會議現(xiàn)場整體操作是否成功的重要考核數(shù)據(jù)。很多因素在影響到會顧客購買率，主要有以下五個方面：一是員工溝通是否到位；二是咨詢醫(yī)生的講解咨詢水平；三是主持人對現(xiàn)場氣氛的調控；四是老顧客在現(xiàn)場的作用；五是優(yōu)惠政策的制訂。還有其他一些次要因素如燈光音響、節(jié)目安排等都不能忽略。
7、到會顧客人均銷售額。會議總銷售與總到會顧客人數(shù)的對比，比率達到人均800元是正常值，該比率也是越高越好。該比率是考核會議是否成功的第一數(shù)據(jù)，比到會顧客購買率更重要的是，該數(shù)據(jù)關系到企業(yè)是否能贏利或是虧損。影響該比率的因素與影響到會顧客購買率要多一條，是公司銷售政策的制定。我曾應珠海某公司邀請，為該公司做會務培訓，發(fā)現(xiàn)該公司會議營銷中到會顧客購買率很高，甚至達到了30%，但是到會顧客人均銷售額卻低到只有人均200元，尋找原因很簡單，顧客每次購買額只有1000元左右，甚至更低。公司代理了幾個產品，效果都很好。征詢過醫(yī)生后，我建議把公司產品組合成立體健康套餐，讓顧客幾個產品一起購買，一起使用，而且三個月的服用量是起點。企業(yè)老總接受了我的建議，制訂了新的銷售政策，會前我還給員工做了價格突破的心理障礙培訓，顧客購買產品不到公司制訂的出貨底限，寧可不銷售，結果下場會雖然到會顧客購買率降低了，但到會顧客人均銷售額卻翻番了。
8、到會顧客人均費用額。會議實際發(fā)生總費用與總到會顧客人數(shù)的對比，人均費用額根據(jù)全國經(jīng)濟不同和開展營銷形式的不同，設定上限：一.單純的會議營銷費用不超過20元每人；二.餐飲營銷費用不超過40元每人；三.旅游營銷費用不超過100元每人。在可預計銷售確保利潤的情況下，可適當提高費用。該數(shù)據(jù)是會務成本核算的重要依據(jù)。會議實際發(fā)生總費用是指在平時并不發(fā)生，開會才發(fā)生的一些現(xiàn)金支出，如場地費、儀器租賃費等，該費用實際上是成本核算中的變動成本部分。因為支出總費用與到會總人數(shù)基本可預計，該數(shù)據(jù)的計劃與實際發(fā)生差異隨顧客到會率的變化而變化，基本可控。同過該數(shù)據(jù)可以考核企業(yè)會務成本管理的能力，直接影響利潤。該數(shù)據(jù)亦可考核企業(yè)對會務投入的信心。
9、會務費用投入產出比。會議實際發(fā)生總費用與總銷售對比，該數(shù)據(jù)理想比率是1：10，即投入1元于會議營銷應該產生不低于10元的銷售。該數(shù)據(jù)亦是成本核算的重要依據(jù)。因為產出的不可精確預計，所以該數(shù)據(jù)亦不可控。不管是會議還是餐飲或是旅游，我們都需要嚴格把握成本核算，不注意該數(shù)據(jù)的控制，我們可能面臨產品銷售火爆，公司卻毫無利潤。03年底受廣東某保健食品公司老總之托，到其江門分公司調研，發(fā)現(xiàn)公司存在的主要問題就是會務費用投入產出比的嚴重過高，甚至達到4：10，企業(yè)每銷售100元的產品，會務費用就要用40元，企業(yè)根本無利潤可言。深入調查發(fā)現(xiàn)江門會議營銷市場競爭非常激烈，公司在江門當?shù)亻_會顧客到會率極底，只好展開旅游營銷，把顧客帶出江門去旅游。旅游營銷的成本是昂貴的。我給出的建議是讓其在當?shù)亻_展餐飲營銷，突破困境。在江門我們找到一家不錯的西餐廳，把銷售會與午餐結合，請了60余位顧客來參加會議。會后統(tǒng)計，現(xiàn)場銷售25000元，發(fā)生費用不到2400元，會務費用投入產出比是9.6%，達到預期目的。之后又結合廣東顧客愛喝早茶的習慣，幾個銷售部每天輪番請顧客喝早茶，只檢測、不講座，醫(yī)生主持顧客討論，每天投入200元，平均每次銷售2000元，最多一次開單達到20000元，會務費用投入產出比是3%，企業(yè)初步突破成本困境。
10、退單率。會后顧客退單金額和會務現(xiàn)場訂單額的對比，該比率的正常值是不高于1：5，即現(xiàn)場開單銷售的5元產品中，會后可能有1元退單。因為會議營銷的銷售特色（購買金額大和顧客參會購買目的性不明確等原因），決定了顧客很少在會場給現(xiàn)金，一般企業(yè)的做法是現(xiàn)場給顧客開訂貨單，顧客交少量的押金，等到了約定的時間再上門送貨收錢。顧客離開會場后很容易受到其他因素的干擾反悔（比如家庭其他成員），這個時候顧客還沒有收到貨，只是下訂單，所以這時稱為退單而不是退貨。退單率高綜合反映企業(yè)在品牌形象和售后服務上還存在很多的漏洞。也有個別情況是會議現(xiàn)場銷售氣氛太好，讓顧客暫時性的失去了理性，離開會場后很容易后悔退單。也有是該公司員工現(xiàn)場攻單能力太強，把一些不成熟的顧客也強攻下來了。
總結
通過會場管理的十項數(shù)據(jù)，能夠非常清晰的知道我們的會議營銷出問題在哪里，哪里才是我們管理的弱處。同樣的操作一場會議營銷，有成功的、有失敗的，差異在那里呢？細節(jié)！細節(jié)！對！就是對細節(jié)的把握！細節(jié)決定成��！
