近日，我與從事保健品營銷的朋友交流，朋友感慨當(dāng)前保健品市場難做，保健品不能進(jìn)入藥店銷售，終端營銷受到制約，會銷也已風(fēng)光不再，老年顧客對會銷不再信任，甚至抵觸，難度越來越大，似乎保健品已走到了窮途末路。
對此，我不由得感到詫異，被譽(yù)為中國朝陽行業(yè)的保健品市場到底將何去何從，目前我國年仍在五六百億元的銷售額從何而來，專家也預(yù)測2010年銷售額將達(dá)到800億—1000億，增長從何而來。
我從業(yè)保健品營銷十多年來，總是抱有一個樸素的真理，即，人總是要得病的，對健康的需求是永遠(yuǎn)存在的，既然有需求就有市場。保健品是用來滿足人們對于健康需求的，保健品永遠(yuǎn)有市場。所以我們不要總是去抱怨市場難做，而應(yīng)該變革觀念，創(chuàng)新營銷思路，對于保健品的主要模式——會銷也是如此。
會銷創(chuàng)新的根源分析
營銷是研究如何滿足顧客需求的，創(chuàng)新的根源在于顧客尚未滿足的或已細(xì)分化的需求，營銷的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者的需求偏好與企業(yè)智慧的競爭，營銷的過程就是克服消費(fèi)者心理阻力的過程。會議營銷效果的下滑，在很大程度上是由于企業(yè)和消費(fèi)者之間形成了很大的差距。
消費(fèi)者由于健康認(rèn)識水平的提升與豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)觀念不斷進(jìn)化，目前消費(fèi)者一接到自稱“**健康工程的，上門送健康知識”的電話，就知道是做“保健品會議營銷的”，早已準(zhǔn)備好拒絕的理由，在社區(qū)看到有量血壓的，就知道不能留自己的準(zhǔn)確電話，以防被騷擾，即使去參加了會議，也是為了免費(fèi)禮品、免費(fèi)吃喝、免費(fèi)旅游等，甚至能對會議的組織和流程評頭論足，一副會議專家的模樣。然而，很多會議營銷人依舊停留在以往的思考和姿態(tài)上，已經(jīng)被消費(fèi)者超過，而處于追趕消費(fèi)者的立場。
其實(shí)，消費(fèi)者想要的不是產(chǎn)品本身，而是接觸自身病痛，回復(fù)健康，享受幸福生活的希望，產(chǎn)品只是滿足這種希望的手段而已，然而，不只是保健品，消費(fèi)者通過運(yùn)動、飲食、醫(yī)生等，也能得到健康，由此，消費(fèi)者并不是將每一種保健品以獨(dú)立的方式來加以觀察，而是從整體的健康方案當(dāng)中，或是通過其他的紋脈之中，或者是基于過去的經(jīng)驗(yàn)的累積，養(yǎng)成的健康意識，而接觸保健品。然而營銷人士卻只是看到保健品本身。這種差距成為決定性問題。營銷人與消費(fèi)者之間的差距，全都由此而生，這種說法是毫無疑問的。
所以要站在個性化消費(fèi)者的觀點(diǎn)來看待品牌和服務(wù)，如果能夠借此評估品牌與目標(biāo)消費(fèi)者生活和其他品牌的關(guān)聯(lián)，那么就能浮現(xiàn)出不同于以往常識的新姿態(tài)或欲望了。
人對于事物往往會采取完全相反的二種心態(tài)，對于品牌也是同樣的，對于自己心目中的新品牌抱持著期待，同時也會感覺不安，。雖然對于用慣的老品牌能夠感到安心，但是卻一直想要再擁有其他更好的東西，而一般的品牌，則是以期待與安心這種部分為主進(jìn)行。但是，在不安與懷疑這個部分之中，卻隱藏著新的需求。我們在分析研究消費(fèi)者時，既要研究為什么會購買，也要研究消費(fèi)者不購買的理由。
對于會議營銷人員，進(jìn)行顧客分析、拜訪工作時，有一個必修的課題，研究“顧客三賣（不買），即：第一，顧客為什么會買（不買）？第二，顧客為什么向你買（不買）？第三，顧客為什么持續(xù)的向你買（不買）？
第一，顧客為什么買？答案是：因?yàn)樗行枨螅簿褪恰八挠幸欢嘁簧佟�，（有錢、有病、有知識文化、有保健意識、病多、負(fù)擔(dān)少）
第二，顧客為什么向你買？答案是：因?yàn)樗嘈拍隳芴峁M足他需求的方案，優(yōu)于其他的競爭者，而且你的健康服務(wù)能讓他感到滿意和高興。
第三，顧客為什么持續(xù)向你買？答案是：因?yàn)轭櫩蛯δ愕漠a(chǎn)品和服務(wù)很滿意，你已經(jīng)跟他建立了長期的相互信任的關(guān)系，并已成為了你的忠誠顧客
隨著時代的發(fā)展變化，三買已不很全面，必須增加第四買，那就是，顧客為什么呼朋引伴的持續(xù)向你買？答案是你已經(jīng)和顧客成為了合作伙伴關(guān)系，而且開發(fā)使用了使顧客樂于介紹顧客的策略。第四買的顧客已經(jīng)是“高級忠誠顧客”，所以現(xiàn)在會議營銷的最高境界就是——高級忠誠顧客營銷。
深度全面分析研究消費(fèi)者是開展會議營銷的前提，會議營銷的創(chuàng)新也要圍繞著目標(biāo)消費(fèi)者——老年消費(fèi)者的問題、痛苦、希望展開。一定要記住目標(biāo)顧客的痛苦就是會議營銷人員的機(jī)會。我們的工作就是揭示這種痛苦所在，幫助消費(fèi)者怎樣用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)減輕這種痛苦。下面是創(chuàng)新需要思索的五個方面，我們需要認(rèn)真分析
1、目標(biāo)顧客面臨的問題
對消費(fèi)者有重要意義。老年消費(fèi)者普遍具有的痛苦病痛、寂寞、孤獨(dú)等痛苦，他們渴望解決這些問題。如果你能運(yùn)用自己的創(chuàng)新力展示解決方法，就能非常容易的吸引他們的注意力，建立關(guān)系則是順理成章的事。一位心腦血管患者，他們關(guān)注你產(chǎn)品的發(fā)明人嗎？顯然不是。他日常關(guān)注自己的血壓、血脂指標(biāo)嗎？是的，我們目標(biāo)顧客總是關(guān)注那些自己天天都可能遇上的問題，有時這種問題能使他們一晚上睡不著覺，許多會議營銷人員與顧客溝通時，總是不加思索的假定目標(biāo)顧客要問這樣的問題：“你是誰？你的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？你什么時候開會？”其實(shí)目標(biāo)顧客心中只有一個關(guān)于你的問題：“我為什么要關(guān)心你的產(chǎn)品或服務(wù)”
這就是他們真正思考的問題，。對他們來講，真正需要的不是“告訴我有關(guān)你的事”，而是“告訴我有關(guān)我的事”，告訴我如何控制血壓，告訴我如何不再失眠，告訴我如何更快樂，告訴我如何讓我的生活有更多的愛。你一定要告訴我，怎樣讓我更加健康——拿出你的辦法來。
2、怎樣用產(chǎn)品或服務(wù)解決問題，使創(chuàng)新活動進(jìn)展一大步
要與目標(biāo)顧客談?wù)撍麄兊纳�，不要談你的產(chǎn)品或服務(wù)。與他們談?wù)撛鯓邮股眢w更健康、怎樣使生活更美好——省更多的錢、不要生悶氣、鍛煉身體、多聽他們“嘮叨”等，陪同老年人唱戲、跳舞、下棋、打麻將等。你的身份，你說，他們也知道，消費(fèi)者自然會留意你的產(chǎn)品和服務(wù)，營銷人員必須圍繞消費(fèi)者的切身利益施展自己的創(chuàng)新能力，否則即使你把產(chǎn)品或服務(wù)說的“天花亂墜”，他們也根本不理會。對于自己的產(chǎn)品，你甚至可勸說消費(fèi)者“先不要買，認(rèn)真考慮一下，是否真有效�！弊屜M(fèi)者感覺到你是真心為他考慮時，你離成功也就不遠(yuǎn)了。
3、“產(chǎn)品或服務(wù)提供的其他好處”
這常常會成為營銷創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是健康的希望，他們最感興趣的不是你的產(chǎn)品，而是他們自己真正的需求以及你的產(chǎn)品或服務(wù)能為他們提供哪些幫助。在這方面，你需要提供系統(tǒng)化的健康方案，起到顧客家庭醫(yī)生的角色，提供食療、藥療、運(yùn)動療法、偏方等，幫助顧客按摩、針灸、監(jiān)控血壓、血糖指標(biāo)等。
4、產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)含的故事性元素
使用消費(fèi)者的語言，講述消費(fèi)者使用你產(chǎn)品效果的小故事，或者進(jìn)行健康服務(wù)的故事，讓消費(fèi)者不知不覺，潛移默化的認(rèn)知你的產(chǎn)品，相信你的產(chǎn)品，并自覺地進(jìn)行口碑宣傳。
不難發(fā)現(xiàn)，如果你成為講故事的能手，你的溝通效果便插上翅膀，快速的飛向你的目標(biāo)——與顧客建立密不可破的信任關(guān)系。
精確地進(jìn)行顧客分析是提高會議營銷效果的前提，在此基礎(chǔ)上對每一位顧客制定有針對性的、個性化的溝通策略、健康指導(dǎo)方案，發(fā)展與顧客的長期關(guān)系，開展關(guān)系營銷，與顧客進(jìn)行互動，建立信任度增進(jìn)與顧客的感情，讓顧客超值滿意，“愛”上你及你的品牌，成為超級忠誠顧客。
會銷創(chuàng)新的落地執(zhí)行
營銷創(chuàng)新落地的關(guān)鍵在于對于營銷執(zhí)行流程中各個細(xì)化環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)意、改良重組，并付諸實(shí)施。會銷模式經(jīng)過多年發(fā)展，基本流程已經(jīng)比較成熟，主要有收集目標(biāo)客戶資源、溝通預(yù)熱拜訪邀約、會議現(xiàn)場、后續(xù)跟蹤回訪服務(wù)等環(huán)節(jié)。從中我們不難得出會銷是以經(jīng)營顧客為營銷主線展開的結(jié)論，新顧客——老顧客——滿意顧客——忠誠顧客。實(shí)質(zhì)上會銷有三個環(huán)節(jié)，即：吸引顧客、創(chuàng)造留住顧客、顧客倍增顧客。
在市場成熟、消費(fèi)者漸趨理智的今天，會銷必須做到：
1、吸引顧客。
由發(fā)現(xiàn)目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)變到以顧客目標(biāo)來吸引顧客，前者致力于尋找顧客，后者用心于創(chuàng)造能吸引顧客的元素。
吸引顧客的策略起始于對于顧客心理的把握，記得學(xué)過一則區(qū)別“take”與“give”的英文寓言：有人落水，施救者喊：givemeyourhands！落水者不肯；施救者換成：takemyhands！落水者毫不遲疑地伸出了雙手。在take與give背后，實(shí)際上講的人的本性。你只有站在關(guān)心消費(fèi)者的角度給予消費(fèi)者利益，你才能得到消費(fèi)者關(guān)注。收單時配以免費(fèi)贈送體驗(yàn)產(chǎn)品，取得與消費(fèi)者溝通的機(jī)會，逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可；以顧客電話號碼抽獎的方式，取得真實(shí)信息；以邀請權(quán)威健康養(yǎng)生專家傳授公益健康知識、教授太極拳、舞蹈的方式，提高收單的效果。
創(chuàng)意無限，顧客在我心中，只要你用心，就能取得滿意的顧客資源。筆者有一位員工，曾在公交車上給一位老大爺讓座，讓老大爺很感動，建立了聯(lián)系，后來成為該員工的鐵桿顧客。會議營銷人員，你不要抱怨收單難，你要不斷地問自己，顧客關(guān)心什么，你能給予顧客什么，讓顧客體會到超值的難以忘懷的感動，你就能成功。
2、創(chuàng)造及留住顧客
由“推式”向“拉式”轉(zhuǎn)變，由向顧客賣轉(zhuǎn)為向顧客“賣”，以“交易達(dá)成”為中心轉(zhuǎn)向注重建立長期關(guān)系。
營銷組合有“推式”和“拉式”之分，以人員銷售為主體的營銷行為一般被歸結(jié)為“推式”，即向消費(fèi)者“買”產(chǎn)品或服務(wù)，現(xiàn)在隨著市場的變化，消費(fèi)者變得更加聰明了，99%的消費(fèi)者痛恨被推銷，向擁有主導(dǎo)權(quán)，人員銷售的推式思維行不通了。人員銷售也必須專為“拉式”，以顧客為中心，將顧客拉向品牌和服務(wù)，由向顧客“賣”專為向顧客“買”，買顧客的滿意度，買顧客的忠誠，銷售人員需要付出有價(jià)值的個性化的健康指導(dǎo)意見，付出真情，買回顧客的“愛”，與顧客建立長期相互信任的關(guān)系。
一位會銷營銷代表，如果是為了獎金而拜訪顧客，推銷產(chǎn)品和服務(wù)，遇到聰明的顧客可就會碰壁了，如果他是發(fā)自內(nèi)心的想幫助顧客恢復(fù)健康，而建議顧客選擇有利于自己的健康方案，顧客接受的幾率一定會比較高。
創(chuàng)造及保留顧客的過程在會銷模式中是通過溝通預(yù)熱、聯(lián)誼會現(xiàn)場、會后服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。
1)溝通預(yù)熱
預(yù)熱非常形象的體現(xiàn)了顧客發(fā)展的過程，相識、相知、直至購買。就像燒水，20°--60°--80°--100°燒開。預(yù)熱的過程也就是通過服務(wù)與顧客建立關(guān)系的過程，服務(wù)以價(jià)值取勝，焦點(diǎn)不在于產(chǎn)品功能與價(jià)格，而是通過服務(wù)的附加價(jià)值，消費(fèi)者心中自有一把尺，自己會衡量價(jià)值。可是，當(dāng)競爭越來越激烈，你提供的服務(wù)別人也會提供，你有的附加價(jià)值別人也會有，這個時候，你需要深度挖掘那些顧客認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià)值的東西，讓顧客體驗(yàn)物超所值、超乎想象的產(chǎn)品或服務(wù)，感動顧客，才能成功的創(chuàng)造及留住顧客。
做銷售即做感情，與顧客交朋友，當(dāng)在激烈競爭的今天，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很多成功的會銷精英有一個秘訣，即將顧客視為自己的親生父母，去愛顧客。試想一下，你是怎樣關(guān)心親生父母健康的，你會動員親生父母買你的產(chǎn)品嗎？
顧客就是父母，不應(yīng)當(dāng)是口號，而更應(yīng)該是行動，首先要有真愛，有一種發(fā)自內(nèi)心的真情。顧客肯定值得你去愛，因?yàn)槟愕氖杖�，你的生活，你的心情都跟客戶信息相關(guān)。這就有了愛的基礎(chǔ)。然后，你應(yīng)該設(shè)身處地的為顧客的利益、健康、心情著想，就像你為自己親生父母所做的一樣。當(dāng)你的顧客像你的親生父母一樣關(guān)心你、幫助你時，你、也就離成功不遠(yuǎn)了。
2)聯(lián)誼會現(xiàn)場
聯(lián)誼會只是會銷模式中的一個環(huán)節(jié)，而不是全部，當(dāng)前會銷模式飽受詬病的原因之一是由于一些會銷企業(yè)沒有正確認(rèn)識聯(lián)誼會的作用，目光短淺，將聯(lián)誼會變成了“交易大會”、“訂貨大會”，甚至有些企業(yè)出現(xiàn)：要求顧客必須訂貨，不訂貨不讓離場的現(xiàn)象，極大的損害了聯(lián)誼會的聲譽(yù)。其實(shí)，稍有會銷經(jīng)驗(yàn)的人都知道，如果你前期顧客預(yù)熱不到位，會場即使使出渾身解數(shù)來攻單，也無濟(jì)于事。
其實(shí)聯(lián)誼會進(jìn)行顧客忠誠度營銷的一種有效策略體系，聯(lián)誼會是對前期顧客預(yù)熱的升華，氛圍、文娛、專家講座、咨詢、老顧客現(xiàn)身說法、互動節(jié)目等，能有效地消除顧客的疑慮，建立信任，培養(yǎng)忠誠，具有著不可替代的作用。
聯(lián)誼會現(xiàn)場提供了一個平臺，顧客之間、品牌與顧客可以交流、增進(jìn)感情，讓顧客有一個難忘的體驗(yàn)。聯(lián)誼會關(guān)鍵點(diǎn)在于：鮮明的主題、流程細(xì)節(jié)完美的設(shè)計(jì)、奇異的氛圍、獨(dú)特的風(fēng)格。
鮮明的主題使顧客認(rèn)知聯(lián)誼會，有一個參會的理由，如果你給予顧客的理由不充分，就難以說服顧客參會，而一個有好主題的會議，就具有成功的前提，會吸引眾多有效地潛在消費(fèi)者前來。
設(shè)計(jì)會議主題，要符合品牌的核心價(jià)值，以及目標(biāo)顧客的心理，充分利用當(dāng)前形勢，借勢造勢，提高會議的吸引力。筆者在四世同堂做會銷時，喜歡以“幸福家庭”、“金婚服務(wù)”為主題做聯(lián)誼會，將老年夫婦都請到會場，深受老年朋友歡迎。
節(jié)假日也常常被用作會議主題，一年十二個月，月月有節(jié)日。一月有元旦，二月有春節(jié)和情人節(jié)、三月有婦女節(jié)和“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日，五月母親節(jié)，六月父親節(jié)，即使是某段沒有節(jié)日，你也可以制造題目，創(chuàng)造節(jié)日。
其余可用作主題的有健康話題，比如“糖尿病日”、“投資健康”“人能活到120歲”。還有一些爭議話題、特定話題、社會熱點(diǎn)等。
流程設(shè)計(jì)、氣氛營造、風(fēng)格樹立均對聯(lián)誼會成功起著相當(dāng)重要的作用，有人認(rèn)為，會銷就是“細(xì)節(jié)營銷”，會銷的效果來源于對流程的精細(xì)策劃、演練、執(zhí)行、控制，包括：會場布置、迎賓、接待、登記、開場、講座、游戲、發(fā)言、抽獎等各環(huán)節(jié)事無巨細(xì)，任務(wù)到人、責(zé)任到人。
3)會后服務(wù)
聯(lián)誼會要“有始有終”，會后服務(wù)尤其是表現(xiàn)誠意的良機(jī)。會議結(jié)束后，無論顧客是否訂購，你的服務(wù)都要一視同仁，對于未在會上訂購的顧客，你一定要讓他明白：你主要目的不是向他賣產(chǎn)品，而是為他的健康而開展服務(wù)的，給予他意料之外的服務(wù)，往往也會收到意料之外的回報(bào)。
對于已在會場訂購產(chǎn)品的顧客，重要的是堅(jiān)定顧客的服藥信心，一般來講顧客訂購后總會出現(xiàn)一定程度的擔(dān)心，擔(dān)心家人埋怨、擔(dān)心產(chǎn)品無效等，你要幫助顧客證明他自己的購買決策是正確的，協(xié)助公司專家、領(lǐng)導(dǎo)為顧客制定個性化的回訪計(jì)劃，服藥指導(dǎo)計(jì)劃，制定綜合型的康復(fù)方案。只有這樣才能創(chuàng)造并留住顧客，使新顧客成為老顧客，老顧客成為忠誠顧客以至于“親人”忠誠顧客的良性循環(huán)。
3、顧客倍增顧客
激勵顧客樂于介紹顧客，顧客發(fā)展顧客，是會銷得以長期發(fā)展的關(guān)鍵，制定顧客倍增顧客的策略、建設(shè)顧客倍增顧客的系統(tǒng)，是會銷創(chuàng)新的方向，會銷要由“會議營銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶䥺T營銷”了。
采取健康俱樂部的形式，將顧客組織起來，發(fā)展為會員，制定會員的權(quán)利、義務(wù)，積分獎勵措施，激發(fā)會員的參與熱情。對于會員的貢獻(xiàn)大小進(jìn)行分類，給予不同的獎勵措施，授予榮譽(yù)證書，組織旅游，節(jié)日慰問，生日關(guān)懷等。以俱樂部的名義，積極開發(fā)旅游、舞會、太極拳教育、書法比賽等帶有創(chuàng)意的服務(wù)活動，要讓會員顧客對服務(wù)意外又驚喜，滿足其內(nèi)心深處的渴望，讓顧客難以忘懷，再三回味，不只是滿意，而是非常滿意。
我一直認(rèn)為，會銷是有前景的，關(guān)鍵是要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，穩(wěn)定心態(tài)，切忌浮躁，踏踏實(shí)實(shí)的經(jīng)營顧客，在細(xì)節(jié)中創(chuàng)新，賦予會銷模式以發(fā)展的動力
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